2019年09月27日

ウェブ広告戦略作成のための3ステップ(ウェブマーケティングに強い社員の育て方vol.5)

UX(ユーザーエクスペリエンス)についての講義風景

 

みなさま、連載コラム『ウェブマーケティングに強い社員の育て方』の第5回記事ページにアクセスいただき、ありがとうございます。

主にウェブマーケティングのクライアントワークや講師業を生業としている株式会社イーグッドの榎本晋作と申します。

前回は『ウェブ担当者が自分で学べることと、外注した方がよいこと(ウェブマーケティングに強い社員の育て方vol.4)』というテーマでした。

前回記事の中でも、少し紹介させていただきましたが、ウェブ広告については、自社のウェブ担当者が運用できると「高速でPDCAを回せる!」というメリットがございます。

また、短期でアクセスや売上目標を達成するためには、広告を使ってしまうのが手っ取り早かったりもします。

ただ、とは言っても、「広告ってどれを使えばいいの?」という疑問が湧いてくると思います。

ですので、本日は広告の種類を前の広告戦略の立て方についてご紹介させていただきたく思います。

 

【ウェブ広告戦略作成ステップ1】まずは、「売上目標」を決める

売上イメージ写真

 

広告に限らないのですが、まず決めるべきことは「プロジェクトの目標売上」です。

現場で多くあるケースに

「とりあえず、インスタとFacebook、あとGoogleに広告を出しておこう!」

「(これが正解なのかわからないけど)ランディングページ(広告のクリック先のページ)作って見ました!」

のような各論から入ってしまうようなことが"非常によく"あります。

各論の本が多いせいなのか、それとも各論だけを提供している会社が多いせいなのか、もしくは業界の構造が縦割りになっているせいか定かではありませんが、このケースは後を絶ちません。

方法論から入るのではなく、売上目標から方法論に落とし込む。

この売上目標の設定は、経営者サイドですと、イメージしやすいのですが、「現場にはその数字がしっかりと共有はされていなかった」、もしくは、「現場の社員の売上意識が弱かった」みたいなケースで起こりがちです。

せっかくの努力を無駄にしないためにも、ビジネス的なゴールは、会社レベルだけでなく、現場レベルで決めてから走っていきましょう。

*ちなみに、期間も大事で、上場企業なら3ヶ月ごと、ベンチャー企業なら半年もしくは1年ごの数値設定がよくあります。

 

【ウェブ広告戦略作成ステップ2】「ターゲットユーザーの動き」を一覧にする

スマホで買い物をする女性イメージ

次のステップは、「ターゲットユーザーの動きを予測してドキュメントに落とす」ことです。

こちらは、以前にも紹介させていただきましたが、マーケティング用語では、「UX(ユーザーエクスペリエンス)」とか「カスタマージャーニー」とか呼ばれるものですが、いったんそのようなカタカナ用語は忘れてください。

ここでは、「商品/サービスを認知してから、リピート/口コミをするまでのお客さんの動き」くらいに認識しておいていただけましたら幸いです。

例えば、このような感じです。

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■商材:20代後半〜30代中盤の女性向け化粧品
(出産を機にコスメについて、少し変化の必要性を感じている)

1.【認知】スマホでインスタやFacebookなどのSNSを頻繁に見ており、あまり自力での情報収集はしない

2.【検討/購入】失敗したくないので、@コスメやインスタグラムなどのSNSでユーザーの口コミを確認

3.【リピート】一回買っても、忙しくて乗り換えないことが多い

4.【口コミ】頻繁に使っているSNSはインスタでよく、子どもの情報や好きなカフェの情報などをアップしている

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また、以前のコラムでも書かせていただいてますが、「インスタ広告を使う」や「Youtuberを使う」などのような各論(方法論)は、ユーザーの動きに合わせて設計するのが、一番的中率が高いです。

何事も、ユーザーの動き(UX)ありき!

日々、ユーザーインタビューやデータ解析などを行うのも、自社のターゲットユーザーがどこに情報を求め、どのような動きで購入するのかを見極めることが大事になります。

 

 

【ウェブ広告戦略作成ステップ3】定義した動きに対して、どういう広告を出せばよいかを定める

ウェブ広告戦略作成ミーティングのイメージ写真

 

次は、その作った戦略に対して、ビジネスサイドの施策を作成すること。

例えば、先ほど作った動きに対しては、下記のような流れです。

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1.【認知】Facebook広告(Facebookのタイムラインに出る広告)で一度、サービスを認知してもらう

2.【検討/購入】インスタグラムとGoogleのリマーケティング広告で再度訪問してもらい購入

3.【リピート】LINE@限定の商品キャンペーンで追撃

4.【口コミ】Twitter/インスタグラムのハッシュタグキャンペーン

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並べてみれば、「なるほどね!」のようなことが多いのですが、現場では、

「(とりあえず)インスタグラム広告を出しておこう!」

「数字が伸びません・・・。」

のようなことが少なくありません。

ですので、ターゲットユーザーがどのような方法で情報収集をしていて、どういうきっかけで再購入をするのかをしっかりと検討しておきましょう。

*新規事業の場合は市場調査、既存の事業の場合は過去の顧客データの分析がおすすめです。

ちなみに理想を言うと、このユーザーの動きはウェブだけでなく、リアルでの情報収集も組み合わせるのが理想で、また、予測数値がどのくらい出るのかも重要になります。

 

プロジェクト成功のポイントは、ビジネス目標とマーケティング目標がすり合わせ可能なコミュニケーションマネージメント

ミーティングイメージ

デジタルマーケティングの現場で、課題として上がるのが「ビジネス目標との軋轢」があります。

マーケティングは主にユーザーと会社との完成性の上に成立することが多いのですが、そこには売上や、会社経営などに必要な数字(期間付きで出さなければいけない数字)は加味されずに進んでしまうことが多々あります。

ですので、マネージメント層や経営者層が大事になるのは、現場を動かしつつ、売上数値の変化を常に把握できるようにしておくこと。(ただ、プレッシャーをかければよいというものではないので、気をつけてください。)

ぜひ、皆様、効率よいウェブマーケティング戦略作成のために、適切なコミュニケーションが取れるマネージメント体制構築に努めてみてくださいね。

この度はご拝読いただきありがとうございました。

次回は、vol.6で『各種ウェブ広告の特徴』をお届けします。

*講演依頼.comの榎本晋作のプロフィールページはこちらになります。

→榎本晋作(株式会社イーグッド 代表取締役/ トリップスタイル株式会社 取締役/ 明星大学 経営学部 非常勤講師)